Aumentar seus preços sem perder os bons clientes: guia para autônomos
Introdução
Há uma situação muito comum entre freelancers e profissionais autônomos: a agenda está cheia, trabalha-se muito mais horas do que o previsto e, mesmo assim, não sobra dinheiro para poupar. A explicação costuma ser desconfortável: os preços estão baixos demais. Foram definidos no início, quando havia pouca experiência e medo de não conseguir clientes, e nunca foram atualizados.
Subir os preços dá medo porque logo se imagina a perda de clientes. Mas, quando se fazem as contas, o resultado surpreende: perder alguns clientes pode significar ganhar mais trabalhando menos.
Trabalhar sessenta horas por semana e não conseguir poupar não é um problema de esforço. Quase sempre é um problema de preço.
A aritmética de subir preços
Suponhamos um profissional autônomo com dez clientes que pagam o mesmo valor. Ele aumenta suas tarifas em 25% e perde um cliente e meio em cada dez, ou seja, 15% dos clientes.
- Receita: 85% dos clientes × 125% do preço = 106% da receita anterior.
- Trabalho: 15% a menos.
Ele ganha um pouco mais e trabalha bem menos. E, se os clientes que saem forem justamente os que mais pechinchavam e mais exigiam, a melhora na qualidade de vida é ainda maior.
No mundo das empresas, esse efeito é conhecido. Em 1992, Michael Marn e Robert Rosiello, da McKinsey, publicaram na Harvard Business Review uma análise segundo a qual, para uma empresa típica de sua amostra, aumentar os preços em 1% sem perder volume melhorava o lucro operacional em torno de 11% — muito mais do que reduzir custos ou vender mais na mesma proporção. O preço é a alavanca de rentabilidade mais potente e a menos usada.
Sinais de que você cobra pouco
- Sua agenda está lotada por meses.
- Quase ninguém questiona seus orçamentos.
- Você ganha menos por hora do que em um emprego equivalente, somando impostos e previdência.
- Não sobra tempo para estudar, descansar ou buscar clientes melhores.
- Seus preços não mudam há dois ou três anos, enquanto a inflação subiu.
Conhecer seus clientes
O princípio de Pareto — a observação de que uma minoria de causas produz a maioria dos efeitos — costuma se confirmar de forma aproximada com os clientes. Faça uma lista e anote sobre cada um:
- Quanto lhe paga por ano.
- Quanto tempo e energia consome de você.
- Se paga em dia.
- Se recomenda o seu trabalho ou traz outros clientes.
Quase sempre surgem dois grupos: os que pagam bem, valorizam seu trabalho e dão poucos problemas, e os que pagam pouco, pechincham tudo e consomem muito tempo. O reajuste de preços também é uma forma de selecionar.
Como comunicar a mudança
Avise com antecedência. Entre trinta e sessenta dias permite que o cliente se organize e transmite profissionalismo.
Seja breve e direto. Não é preciso pedir desculpas nem se justificar em excesso. Uma mensagem do tipo:
"A partir de 1º de março, minhas tarifas serão atualizadas para [novo valor]. Esse reajuste reflete a experiência acumulada e as melhorias que incorporei em [ferramentas, processos, prazos de resposta]. Agradeço muito a sua confiança e fico à disposição se quiser conversar sobre os próximos projetos."
Faça isso por escrito, mesmo que depois conversem pessoalmente ou por telefone.
Não negocie contra si mesmo. Se um cliente perguntar, explique; não ofereça desconto antes que lhe peçam.
Proteger os clientes antigos
Uma forma de suavizar a mudança é oferecer aos clientes de longa data uma vantagem temporária: manter a tarifa anterior até determinada data ou permitir que contratem um pacote de vários meses pelo preço antigo se fecharem antes do reajuste. Assim você reconhece a lealdade, garante receita no curto prazo e evita a sensação de punição.
Criar um nível superior
Em vez de apenas encarecer o serviço básico, outra estratégia é acrescentar uma versão mais completa: mais rápida, com mais revisões, com atendimento prioritário ou com um componente estratégico. Muitos clientes escolhem a opção intermediária ou a superior quando elas existem, e o serviço básico deixa de ser a única referência.
Revisar preços todos os anos
Um hábito simples evita chegar a situações de preço muito defasado: revisar as tarifas uma vez por ano, em uma data fixa, considerando a inflação, a experiência acumulada e a demanda. Pequenos ajustes regulares são mais fáceis de comunicar do que um grande aumento a cada cinco anos.
Erros frequentes
Pedir desculpas por aumentar os preços. Transmite insegurança e convida à pechincha.
Subir o preço apenas para clientes novos para sempre. Acaba criando uma carteira de clientes antigos pouco rentáveis.
Subir sem melhorar nada. Não é preciso uma mudança enorme, mas ajuda poder apontar alguma melhoria.
Ceder diante da primeira reclamação. Alguns clientes reclamam e aceitam mesmo assim.
Esperar ficar esgotado para fazer o reajuste. O esgotamento leva a decisões bruscas e a comunicações tensas.
Conclusão
Aumentar os preços não é um ato de ganância, mas de sustentabilidade: permite atender melhor menos clientes, ter tempo para se aperfeiçoar e descansar, e poupar como qualquer trabalhador deveria poder fazer. Faça hoje a lista dos seus clientes com o que pagam e o quanto exigem de você, calcule o que aconteceria com a sua renda se subisse os preços em 20% e perdesse os dois que menos contribuem, e defina uma data para comunicar a nova tarifa com pelo menos um mês de antecedência.
Referências
- Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing price, gaining profit. Harvard Business Review, 70(5), 84-94.
- Koch, R. (1998). The 80/20 Principle. Currency/Doubleday.
- Weiss, A. (2016). Value-Based Fees: How to Charge — and Get — What You're Worth (3.ª ed.). Wiley.