Augmenter vos tarifs sans perdre vos bons clients : guide pour les indépendants
Introduction
Il existe une situation très courante chez les freelances et les professionnels indépendants : l'agenda est plein, on travaille beaucoup plus d'heures que prévu et, malgré tout, il ne reste pas d'argent à épargner. L'explication est souvent inconfortable : les tarifs sont trop bas. Ils ont été fixés au début, lorsqu'on avait peu d'expérience et peur de ne pas trouver de clients, et n'ont jamais été réévalués.
Augmenter ses prix fait peur parce qu'on s'imagine perdre des clients. Mais lorsqu'on pose les calculs, le résultat surprend : perdre quelques clients peut signifier gagner plus tout en travaillant moins.
Travailler soixante heures par semaine sans pouvoir épargner n'est pas un problème d'efforts. C'est presque toujours un problème de prix.
L'arithmétique de la hausse des tarifs
Prenons l'exemple d'un indépendant ayant dix clients qui paient le même tarif. Il augmente ses prix de 25 % et perd un client et demi sur dix, soit 15 % de sa clientèle.
- Revenus : 85 % des clients × 125 % du tarif = 106 % des revenus précédents.
- Charge de travail : 15 % en moins.
Il gagne un peu plus et travaille nettement moins. Et si les clients qui partent sont ceux qui marchandaient le plus et exigeaient le plus, l'amélioration de la qualité de vie est encore plus marquée.
Dans le monde de l'entreprise, cet effet est bien connu. En 1992, Michael Marn et Robert Rosiello, du cabinet McKinsey, ont publié dans la Harvard Business Review une analyse selon laquelle, pour une entreprise typique de leur échantillon, augmenter les prix de 1 % sans perdre de volume améliorait le bénéfice opérationnel d'environ 11 %, soit bien davantage que de réduire les coûts ou d'augmenter les ventes dans la même proportion. Le prix est le levier de rentabilité le plus puissant et le moins utilisé.
Les signes que vos tarifs sont trop bas
- Votre agenda est complet des mois à l'avance.
- Presque personne ne discute vos devis.
- Vous gagnez moins de l'heure que dans un emploi salarié équivalent, une fois pris en compte les impôts et la protection sociale.
- Il ne vous reste plus de temps pour vous former, vous reposer ou prospecter de meilleurs clients.
- Vos tarifs n'ont pas bougé depuis deux ou trois ans, contrairement à l'inflation.
Connaître vos clients
Le principe de Pareto — l'observation selon laquelle une minorité de causes produit la majorité des effets — se vérifie souvent de façon approximative avec la clientèle. Dressez la liste de vos clients et notez pour chacun :
- Combien il vous rapporte par an.
- Combien de temps et d'énergie il vous demande.
- S'il paie dans les délais.
- S'il vous recommande ou vous apporte d'autres clients.
On voit presque toujours se dessiner deux groupes : ceux qui paient bien, apprécient votre travail et posent peu de problèmes, et ceux qui paient peu, négocient tout et absorbent énormément de temps. Augmenter ses prix est aussi une manière de sélectionner sa clientèle.
Comment annoncer le changement
Prévenez à l'avance. Un préavis de trente à soixante jours permet au client de s'organiser et témoigne de votre professionnalisme.
Soyez bref et direct. Il n'est pas nécessaire de vous excuser ni de vous justifier à l'excès. Un message de ce type suffit :
« À compter du 1er mars, mes tarifs passeront à [nouveau montant]. Cet ajustement reflète l'expérience acquise ainsi que les améliorations que j'ai apportées à [mes outils, mes processus, mes délais de réponse]. Je vous remercie vivement de votre confiance et reste à votre disposition pour échanger sur vos prochains projets. »
Faites-le par écrit, même si vous en discutez ensuite de vive voix.
Ne négociez pas contre vous-même. Si un client pose des questions, expliquez ; ne proposez pas de remise avant même qu'on vous la demande.
Ménager les clients historiques
Une façon d'adoucir la transition consiste à offrir aux clients fidèles un avantage temporaire : maintenir l'ancien tarif jusqu'à une certaine date, ou leur permettre de souscrire un forfait de plusieurs mois à l'ancien prix s'ils s'engagent avant la hausse. Cela permet de récompenser la fidélité, de sécuriser des revenus à court terme et d'éviter qu'ils ne se sentent pénalisés.
Créer une offre supérieure
Au lieu de simplement renchérir la prestation de base, une autre stratégie consiste à ajouter une formule plus complète : livraison plus rapide, davantage de révisions, accompagnement prioritaire ou volet stratégique. Beaucoup de clients choisissent l'option intermédiaire ou supérieure lorsqu'elle existe, et la prestation de base cesse d'être l'unique point de comparaison.
Réviser ses tarifs chaque année
Une habitude simple permet d'éviter de se retrouver avec des prix complètement décalés : réexaminer ses tarifs une fois par an, à date fixe, en tenant compte de l'inflation, de l'expérience accumulée et de la demande. De petits ajustements réguliers sont plus faciles à faire passer qu'une forte hausse tous les cinq ans.
Erreurs fréquentes
S'excuser d'augmenter ses prix. Cela traduit un manque d'assurance et invite au marchandage.
N'augmenter les prix que pour les nouveaux clients, indéfiniment. On finit par se constituer un portefeuille de clients historiques peu rentables.
Augmenter ses tarifs sans rien améliorer. Pas besoin d'une révolution, mais pouvoir mettre en avant une amélioration concrète aide beaucoup.
Céder à la première réclamation. Certains clients protestent par principe mais acceptent tout de même.
Attendre d'être à bout de forces pour agir. L'épuisement pousse à des décisions brusques et à des échanges tendus.
Conclusion
Augmenter ses prix n'est pas un acte d'avidité, mais de viabilité : cela permet de mieux servir moins de clients, de dégager du temps pour se former et se reposer, et d'épargner comme tout travailleur devrait pouvoir le faire. Dressez dès aujourd'hui la liste de vos clients avec ce qu'ils vous rapportent et le temps qu'ils vous prennent, calculez ce qu'il adviendrait de vos revenus si vous augmentiez vos tarifs de 20 % tout en perdant les deux clients qui vous apportent le moins, et fixez une date pour annoncer votre nouveau tarif avec au moins un mois de préavis.
Références
- Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing price, gaining profit. Harvard Business Review, 70(5), 84-94.
- Koch, R. (1998). The 80/20 Principle. Currency/Doubleday.
- Weiss, A. (2016). Value-Based Fees: How to Charge — and Get — What You're Worth (3e éd.). Wiley.