Deine Preise erhöhen, ohne die guten Kunden zu verlieren: Ein Leitfaden für Selbstständige
Einleitung
Unter Freelancern und Selbstständigen gibt es eine sehr verbreitete Situation: Der Terminkalender ist randvoll, man arbeitet viel mehr Stunden als geplant, und trotzdem bleibt am Monatsende kein Geld zum Sparen übrig. Die Erklärung dafür ist meist unbequem: Die Preise sind zu niedrig. Sie wurden ganz am Anfang festgelegt, als man noch wenig Erfahrung hatte und Angst, überhaupt Kunden zu finden – und wurden seitdem nie angepasst.
Preise zu erhöhen macht Angst, weil man befürchtet, Kunden zu verlieren. Doch wenn man es einmal durchrechnet, überrascht das Ergebnis: Ein paar Kunden zu verlieren kann bedeuten, mit weniger Arbeit mehr zu verdienen.
Sechzig Stunden pro Woche zu arbeiten und nichts sparen zu können, ist kein Fleißproblem. Es ist fast immer ein Preisproblem.
Die Mathematik hinter Preiserhöhungen
Nehmen wir eine Selbstständige mit zehn Kunden, die alle denselben Satz zahlen. Sie erhöht ihre Preise um 25 % und verliert dadurch anderthalb von zehn Kunden, also 15 % ihres Kundenstamms.
- Einnahmen: 85 % der Kunden × 125 % des Preises = 106 % der bisherigen Einnahmen.
- Arbeitsaufwand: 15 % weniger.
Sie verdient etwas mehr und arbeitet deutlich weniger. Und wenn die Kunden, die abspringen, genau diejenigen sind, die ohnehin um jeden Euro gefeilscht und am meisten gefordert haben, ist der Gewinn an Lebensqualität noch größer.
In der Unternehmenswelt ist dieser Effekt gut dokumentiert. Im Jahr 1992 veröffentlichten Michael Marn und Robert Rosiello von McKinsey in der Harvard Business Review eine Analyse, wonach bei einem typischen Unternehmen ihrer Stichprobe eine Preiserhöhung um 1 % ohne Mengenverlust den Betriebsgewinn um rund 11 % steigerte – weitaus stärker als eine prozentual gleiche Kostensenkung oder Absatzsteigerung. Der Preis ist der wirkungsvollste und zugleich am seltensten genutzte Hebel für Rentabilität.
Anzeichen dafür, dass du zu wenig verlangst
- Dein Kalender ist auf Monate hinaus ausgebucht.
- Fast niemand verhandelt jemals über deine Angebote.
- Du verdienst pro Stunde weniger als in einer vergleichbaren Festanstellung, wenn du Steuern und Vorsorge einrechnest.
- Dir bleibt keine Zeit für Weiterbildung, Erholung oder die Akquise besserer Kunden.
- Deine Preise haben sich seit zwei oder drei Jahren nicht verändert, die Inflation aber schon.
Deine Kunden genau kennen
Das Pareto-Prinzip – die Beobachtung, dass ein kleiner Teil der Ursachen den Großteil der Wirkungen erzeugt – trifft näherungsweise oft auch auf den Kundenstamm zu. Mach eine Liste deiner Kunden und notiere zu jedem:
- Wie viel er dir pro Jahr zahlt.
- Wie viel Zeit und Nerven er dich kostet.
- Ob er pünktlich zahlt.
- Ob er dich weiterempfiehlt oder dir Folgeaufträge bringt.
Fast immer zeigen sich dabei zwei Gruppen: diejenigen, die gut zahlen, deine Arbeit schätzen und wenig Probleme machen, und diejenigen, die wenig zahlen, über alles diskutieren und enorm viel Zeit binden. Eine Preiserhöhung ist immer auch ein natürlicher Filter.
Wie du die Änderung kommunizierst
Kündige sie rechtzeitig an. Dreißig bis sechzig Tage Vorlauf geben dem Kunden Zeit zur Planung und wirken professionell.
Sei kurz und direkt. Du musst dich weder entschuldigen noch langatmig rechtfertigen. Eine Nachricht wie diese genügt:
„Ab dem 1. März passen sich meine Stundensätze/Preise auf [neuer Betrag] an. Diese Anpassung spiegelt meine gewachsene Erfahrung sowie die Verbesserungen wider, die ich bei [Tools, Prozessen, Reaktionszeiten] eingeführt habe. Ich danke dir herzlich für dein Vertrauen und stehe gerne bereit, wenn wir die nächsten Projekte gemeinsam planen wollen.“
Mach es schriftlich, auch wenn ihr danach noch darüber sprecht.
Verhandle nicht gegen dich selbst. Wenn ein Kunde nachfragt, erläutere deinen Wert; biete keinen Rabatt an, bevor du überhaupt danach gefragt wirst.
Bestandskunden fair behandeln
Eine gute Möglichkeit, den Übergang abzufedern, besteht darin, langjährigen Kunden einen zeitlich begrenzten Vorteil anzubieten: den alten Tarif noch bis zu einem bestimmten Stichtag beizubehalten oder ihnen zu ermöglichen, vor der Erhöhung noch ein Stunden- oder Monatskontingent zum alten Preis zu buchen. So würdigst du ihre Treue, sicherst dir kurzfristige Einnahmen und vermeidest das Gefühl einer Abstrafung.
Eine Premium-Stufe schaffen
Statt einfach nur die Grundleistung teurer zu machen, kannst du auch eine umfangreichere Variante ergänzen: schnellere Umsetzung, mehr Korrekturschleifen, bevorzugte Betreuung oder eine zusätzliche strategische Beratung. Viele Kunden wählen die mittlere oder höhere Option, sobald es sie gibt, und der Basispreis ist nicht mehr der einzige Vergleichspunkt.
Preise jedes Jahr überprüfen
Eine einfache Gewohnheit verhindert, dass deine Preise irgendwann völlig veraltet sind: Überprüfe deine Sätze einmal im Jahr zu einem festen Termin und berücksichtige dabei Inflation, hinzugewonnene Erfahrung und deine Auslastung. Kleine, regelmäßige Anpassungen lassen sich viel leichter kommunizieren als ein riesiger Preissprung alle fünf Jahre.
Häufige Fehler
Sich für eine Preiserhöhung entschuldigen. Das signalisiert Unsicherheit und lädt direkt zum Feilschen ein.
Preise dauerhaft nur für Neukunden erhöhen. Dadurch entsteht mit der Zeit ein Stamm unrentabler Altkunden, der deinen Kalender blockiert.
Preise erhöhen, ohne irgendetwas zu verbessern. Es braucht keine radikale Neuerung, aber es hilft, auf einen konkreten Mehrwert verweisen zu können.
Beim ersten Murren sofort einknicken. Manche Kunden beschweren sich kurz und akzeptieren den Preis dann trotzdem.
Warten, bis man völlig ausgebrannt ist. Erschöpfung führt zu abrupten Entscheidungen und angespannten Nachrichten.
Fazit
Preise zu erhöhen ist kein Akt der Gier, sondern der Nachhaltigkeit: Es erlaubt dir, weniger Kunden besser zu betreuen, Zeit für Weiterbildung und Erholung zu haben und Rücklagen zu bilden, wie es jedem Berufstätigen möglich sein sollte. Erstelle heute eine Liste deiner Kunden mit deren Umsatz und Zeitaufwand, rechne aus, was mit deinen Einnahmen passieren würde, wenn du deine Preise um 20 % erhöhst und dabei die zwei mühsamsten Kunden verlierst, und lege ein Datum fest, um den neuen Preis mit mindestens einem Monat Vorlauf anzukündigen.
Referenzen
- Marn, M. V., & Rosiello, R. L. (1992). Managing price, gaining profit. Harvard Business Review, 70(5), 84-94.
- Koch, R. (1998). The 80/20 Principle. Currency/Doubleday.
- Weiss, A. (2016). Value-Based Fees: How to Charge — and Get — What You're Worth (3. Aufl.). Wiley.